【摘 要】当前，部分媒体社会责任意识淡漠的问题日益突出，社会公众对强化媒体社会责任的呼声强烈。通过传媒社会责任的理论，可以分析出当今传媒社会责任屡屡违悖的真实缘由。我们要克服传媒和新闻从业者履行社会责任种种主观的和客观的不良因素，在现阶段，应坚持传媒社会责任报告制度，让传媒自觉全面地接受社会的监督，从而使传媒的社会责任得到切实执行，帮助传媒重新塑造良好的社会形象。

　　【关键词】传媒；社会责任；报告制度；深化改革

　　当前，部分媒体社会责任意识淡漠的问题日益突出，社会公众对强化媒体社会责任的呼声强烈。2014年6月9日，首批11家试点媒体社会责任报告正式对外发布，对2013年度本媒体履行社会责任情况进行了全面梳理展示。①中宣部、中国记协等决定在新闻战线探索建立的媒体社会责任报告制度，正是为了推动媒体自觉接受社会监督，并自觉地按照传媒社会责任规范传媒和每个新闻从业人员，并希望以此为突破口规划和推进全面深化新闻改革。这已成为当前传媒十分迫切且非常重要的任务。

　　一、传媒社会责任屡屡违悖的缘由分析

　　世界上最早提出传媒社会责任和形成社会责任理论，是在20世纪中叶的美国。美国新闻自由委员会于1947年提出“社会责任理论”。 1956年，美国传播学者施拉姆在《报刊的四种理论》一书中设专门的章节对此进行系统详尽的论述。一般认为，传媒社会责任理论的提出，是对之前一度流行的报刊自由主义理论的修正和限制。按照哲学的逻辑，社会生活中不可能有绝对的自由，也不存在没有限制的民主。自由和民主都是相对的，它们同责任、义务、纪律、法规之间都是相辅相成、互生互动的。所以，社会责任理论的核心观点是：自由是伴随着义务的。享受一定权利的报刊，同时也承担着大众传播工具应尽的职能、使命和责任。这种职能、使命和责任主要是：传媒和新闻从业者在传递消息的时候，应该全面地叙述所发生的事实；在交流意见的时候，应该表现并阐明社会目标和社会价值。

　　报刊的社会责任理论一经形成就得到普遍推介，因为它反映了新闻传播活动的一些基本的规律和符合二战以后新闻业界一些实际存在的弊端，这不仅给美国新闻界，也给全球不少国家的新闻传播实践提供了不同程度的指导与启示。其中包括对中国新闻业界的影响。

　　按照施拉姆对传媒社会责任的解读，所谓传媒和新闻从业者的社会责任，核心是肩负“传播人的责任”，这种责任的根本要求，是“竭尽所能提供素质最高的成品”，传媒和新闻从业者“应该以负责任的态度来处理自己的成品”，他们“应负起作为一个公仆与一个专业人员的责任，而非他对所受雇的商业义务。”②

　　西方新闻界为了敦促和确保传媒及新闻从业者恪守社会责任，提倡和实行积极开展传媒内部的批评与讨论。施拉姆认为，在行业之内，加强批评和讨论只会带来好处。美国新闻自由委员会指出，法律与舆论形成的外界力量，可以经由多种方式，来阻遏报业的不良表现。但报业的良好表现，只能依靠那些操作传播工具的人。传媒要想为社会谋福祉，为民众求真理，唯一的办法，主要是靠传媒人自己的努力，靠他们崇高的社会责任感即社会良知。

　　考察当下某些传媒社会责任意识弱化和履行社会责任自觉性的缺失，甚至出现对基本社会责任的违悖情况，其原因不外有以下四个方面：

　　一是商业势力对健康的传媒肌体的侵蚀。在市场经济形成和发展的过程中，商业势力日益利用媒体以塑造形象、推销商品和打压竞争对手。这种恶性运作的结果之一，是败坏媒体的肌体和形象。在这样的背景下，传媒要洁身自爱，保持肌体的健康，很不容易；要坚持社会主义新闻传媒的社会责任，显得更加不易。这几年，一些传媒的舆论监督功能出现不同程度的缺失，某些媒体的职业道德在践行中出现下滑，一些媒体履行社会责任的自觉性相对不够。

　　二是没有很好地履行媒体对政府部门的监督职责。党的十八大以来，中央增强了对政府官员的纠查力度，在中纪委的官方网站上定时公开中央对贪腐违纪的部分政府官员查处的信息。从这些公开的信息中，可以看到其中个别被查处的官员，还在被查之前曾是少数媒体“正面报道”中的主角。出现这样的尴尬局面，与媒体在履行法律赋予的社会责任上存在部分缺失有直接关系。

　　三是某些记者编辑的个人素质不佳，轻视甚至无视基本的社会责任规范。这些人，有的根本就不具备从事新闻工作这项“铁肩担道义”的神圣事业的起码条件；有的把新闻工作当作“敲门砖”，试图谋求一官半职；有的把新闻稿件作为同商家“权钱交易”的等价物。对这些人提社会责任，要求他们按社会责任办事，岂不是看错了人，搞错了对象？

　　四是有些媒体政治上“糊涂”、业务上“马虎”、经济上“向钱看”，导致社会责任意识淡薄。在这样的媒体里，其采编程序混乱，其负责人“不守门”、“不把关”。只要能吸引眼球，网上的流言不经调查核实他们也敢放在重要版位刊出。只要能赚钱增收，假报道和非法广告也能发表。近年来有些媒体的“把关人”纷纷在社会责任这个关口败下阵来，真令人担忧。

　　以笔者分析，以上这四个方面，大致是近年传媒社会责任屡屡违悖的缘由所在。

　二、克服传媒履行社会责任中的不良因素

　　克服传媒和新闻从业者履行社会责任种种主观的和客观的不良因素，必须采取一系列举措，坚持做一系列艰巨的工作。举其要者，主要有：

　　（一）明确规定不得从事的一切有碍履行传媒社会责任的行为规范。制定传媒和新闻从业者不准操作的事情、不许违悖的行为、不能建立的关系、不该收纳的物品等规定，也就是制定出我们常说的“负面问题清单”。有了这样的“清单”，媒体履行传媒社会责任就有了依据，检讨和查处违悖社会责任的行为就有了准则。这个“问题清单”可以让人明确哪些举措可用，哪些应警戒防范。

　　（二）平衡政府、传媒和公众的利益关系及处理好三者之间的冲突，把履行传媒社会责任落到实处。无可置疑，在新闻信息生产、流通和消费的过程中，政府、公众、传媒有不同的利益诉求，因而也就有着不同的议题和议程设置：政府想把自己的决策加以推广，以获得民众更多的支持；公众想从新闻中得到更多的真实信息，并通过传媒表达自己的意见和观点，同时知晓政府的主张和决策，用以决定自己的取舍和办法；传媒想通过新闻的生产和推广，得到一定的社会效益和经济效益，如果它又具有机关媒介的性质，那它还必须得到机关的首肯和回报。

　　从这三者利益结构出发，传媒在履行既定的社会责任时就必然会考虑如何平衡三者的利益诉求，正确合理地处理三者之间可能出现的利益冲突。我们在审定三者关系时，不是回避和否认三者关系结构的必然性，而是承认这一点，并在相关法律与政策的框架内妥善处理好这三者关系，使传媒履行社会责任得到落实。

　　（三）清晰区分和实行传媒机构和新闻从业者在履行社会责任中的责任分担。在新闻信息的生产、流通和消费中，传媒机构和新闻从业者应对各自承担的社会责任，以及共同承担的社会责任有明确的划分，而且这种分担应由业内认同、经法律认可，出现虚假报道或者报道中出现某些不真实的成分，传媒机构和当事记者承担的责任是不同的。在西方新闻界，一般是“记者对失实的事实负责，媒体负发表的责任。”例如，电视台的视频中出现嵌入式广告，制作者有责任，播出的电视台也有不可推卸的责任，两者也有明确的分担，执法部门对此应分别查处。为把传媒履行社会责任和新闻传播者履行社会责任落到实处、方便操作，在相关的立法、执法（管理）和有关履行传媒社会责任的业内规范上应切实列明。

　　（四）在提高全民对于履行传媒社会责任重要性必要性认识的基础上，制定切实可靠和有效便捷的方法，动员和组织广大群众积极主动地参与和监督传媒履行社会责任的情况、问题和不足。这其中，最重要的是提高他们的维权意识，对于传媒和新闻传播者由于各种原因而导致他们的知情权、参政权、表达权、监督权以及隐私权、名誉权、肖像权等受到侵害时能及时察觉，敢于提出申诉，善于讨回公道，会援引相关的法律法规。在将来全面展开对公民的媒介素养教育中，应把提高公民的维权意识作为重要内容。

　　（五）加强对传媒履行社会责任的法律监管和行政调控，明确评判标准，强化奖惩力度。就全球看，不管实行什么社会制度和媒介政策，政府都程度不同地执行着对传媒和新闻从业者的监督和管理职责。我国由于党管媒体的制度和监管传统，政府对于传媒履行社会责任提出很高的要求，实行严格的管理是十分自然的，也是合理和合法的。政府监管传媒履行社会责任，有多种渠道，有许多方法。

　三、传媒社会责任报告制度建立正逢其时

　　近来，中宣部要求传媒定期执行关于履行社会责任的报告制度。笔者认为这一做法不失为当下适合中国特色的一种有效的管理方法。或者可以说，对传媒社会责任的履行与违悖实行报告制度在当前正逢其时，符合“天时、地利、人和”三方面的态势和需求。

　　天时者，群众路线教育的深入和反腐风暴的劲吹，对传媒自觉全面地履行社会责任的呼声也越来越高。要求传媒主管部门监管传媒有更高的要求与更好的方法。执行报告制度的做法，对传媒来说不仅是一种压力，也是一次自觉地重温社会责任，对照标准实行自我检查和反省的机会。

　　地利者，建立和执行报告制度，是对党的执政传统的延续。中共中央曾于1948年1月7日提出建立报告制度。当时中央指出，实行报告制度的目的，是为了及时反映情况，使中央有可能在事先或事后帮助各地不犯或少犯错误，争取革命战争更加伟大的胜利。③在西方国家，国家或政府虽然订立了齐备的监管传媒的法律体系，但一般情况下是“备而不用”。为了敦促传媒履行社会责任，一靠行业自律，二靠公民投诉。我国实行报告制度，体现着一种业内的自律和反省。

　　人和者，建立和执行报告制度，能够得到群众的支持，得到业界自身的拥护。当下有的传媒履行社会责任的意识不强，致使传媒的公信力下滑，影响力降低。通过建立和执行报告制度给传媒以压力，推动它们重建公信力，强化影响力，是令群众由不满意到满意的抓手和有效办法。同时，通过报告制度的执行重振传媒雄风，使社会责任得到切实履行，使传媒恢复当年的良好形象，充分发挥中国传媒在社会治理、国家建设中的作用，也是广大新闻传播者的心愿。湖北新闻界曾联合发出题为“以强烈的社会责任感为实现中国梦传递正能量”的倡议④，就是其中的一个表现。

　　当然，一项好的举措和一个好的办法，从理想和愿望到变为行动和效果，有大量的工作要做。但一个举措的推出、一个办法的实行，毕竟是迈出了重要的一步。　（童兵 作者系复旦大学文科资深教授、东华大学兼职特聘教授）

　　注释：

　　①《首批试点媒体社会责任报告正式发布》，新华网，2014年6月9日，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2014-06/09/c_133393520.htm。

　　②参见施拉姆：《大众传播事业的责任》、张国良主编：《20世纪传播学经典文本》，复旦大学出版社2003年版，第287、299、300页。

　　③毛泽东：《关于建立报告制度》，《毛泽东选集》第四卷，人民出版社1991年版，第1264页。

　　④《倡议书：以强烈社会责任感为实现中国梦传递正能量》，中国记协网，2013年4月17日，http://news.xinhuanet.com/zgjx/2013-04/17/c_132315545.htm。