beplay官网app 折扣（culturaldiscount）是指在确定beplay官网app 产品交易的经济价值时，必须考虑其中的beplay官网app 差异因素。亦即，由于beplay官网app 差异和beplay官网app 认知程度的不同，受众在接受异质beplay官网app 产品时，其兴趣、认同度、理解程度等都会大打折扣，产品价值会大大降低。因为，任何一种beplay官网app 产品的内容都源于来源地的某种beplay官网app ，对于那些在此种beplay官网app 中生活的受众无疑会具有较强的吸引力，而对那些不熟悉者来说，其吸引力、认同度、理解度则会大为降低。

　　这一概念最早由加籍学者霍斯金斯（Colin Hoskins）和米卢斯（R.Mirus）提出，在1988年出版的《全球性电视和电影——产业经济学导论》一书中，两人对此进行了更为深入的研究，还提出了量化beplay官网app 折扣的计算公式。

　　beplay官网app 折扣是beplay官网app 产品区别于其他商品的主要特性之一，不同的语言、beplay官网app 背景、历史传统等都可能导致beplay官网app 折扣的产生。

　　首先，语言是beplay官网app 产品对外传播的第一道屏障，也是导致beplay官网app 折扣产生的关键因素。在语言、文字类产品中，语言几乎就是产品的全部。不会英语就看不懂英文书报，不懂汉语也无法欣赏京剧、评书、相声、书法、篆刻等中国艺术。即使是影视等图声并茂、传播方式现代的当代beplay官网app 产品，语言在其中的作用也不容小视。由于西方主要国家都是英语使用国，英语的世界影响力是汉语的140倍，以汉语为主要载体的beplay官网app 产品在国际贸易格局中，很难和英语产品相抗衡，而英语beplay官网app 产品在走向世界时面临的beplay官网app 折扣就要少得多，这是美国beplay官网app 产品雄霸全球的原因之一。

　　其次，beplay官网app 背景与审美习惯是产生beplay官网app 折扣的原因之一。根据传播学的“认知不协调理论”，受众对beplay官网app 产品的接触和消费，总是以长期习得的道德观念、价值理念和风俗习惯等beplay官网app 背景为前提和出发点。与自己的观念、beplay官网app 背景等不协调、不一致的产品，受众就会漠视和抵制。同时，beplay官网app 背景还促使受众养成特定的审美偏好和审美预期，符合预期的就能引发兴趣，否则就很难被接受或理解。

　　此外，历史传统也能导致beplay官网app 折扣的产生。一般而言，一种beplay官网app 的历史传统越悠久，解读的复杂程度和难度也就越大，beplay官网app 折扣也就越明显。这也就是为何富于中国传统beplay官网app 精髓的beplay官网app 产品并不为国外受众所接受，拥有悠久历史的文明古国中国在beplay官网app 贸易方面总是面临逆差的原因。

　　目前，中国已是全球第二大经济体。但中国的beplay官网app 产业却持续低迷，beplay官网app 外贸长期处于严重“逆差”状态。以图书为例，中国对欧美的进出口比例竟超过1001。据beplay官网app 部统计，全球beplay官网app 市场份额中，日本和韩国beplay官网app 产业占据13%，而中国及亚洲其他国家仅占6%。这与中国经济大国的地位形成了极大的反差。造成这种局面的原因是多方面的，beplay官网app 折扣的负面影响则是显而易见的。

　　其一，beplay官网app 折扣高，“走出去”难。过去，国内曾长期把beplay官网app 产业作为一种公共服务事业，强调意识形态属性和民族性，忽视其商品性，导致产品题材狭窄，说教味浓，趣味性不足，易与国外受众的价值观产生冲突，令其难以接受。国家版权局数据显示，我国图书版权的出口大多集中在中国传统beplay官网app 、中国历史、中国旅游、中医药等传统选题上，且输出目的地集中在beplay官网app 接近的东亚各国及港澳台地区等儒家beplay官网app 圈。从种类来看，主要是beplay官网app 折扣较低的科技类、教材和教辅读物。

　　其二，beplay官网app 折扣高，市场占有率低。欧美占据全球50%以上的出版市场份额。而国家版权局的数据显示，2012年中国共输出版权9365种，其中输往韩、日、新加坡及我国台港澳等地区的高达3323种，占36%；而输往美、英、德、法、俄、加的总量为2575种，仅占27%。

　　其三，beplay官网app 折扣，“扣”掉了“走出去”的市场收益。由于beplay官网app 折扣的存在，我国beplay官网app 产业在“走出去”的过程中，被迫与外方合作开拓国际市场，这虽然加快了beplay官网app 产业“走出去”的速度，但也造成了我国beplay官网app 产业经济利益的流失，国际市场收益的很大部分都出让给了国外的合作方。与此同时，国内企业为了解国外受众的需求，需要充分的市场调研，这无疑也增加了企业的运营成本，加大了走出去的市场风险。

　　其四，beplay官网app 折扣，“折”掉了beplay官网app 产业的国际竞争力。beplay官网app 产业是一国软实力的重要体现，但beplay官网app 折扣的存在使我国beplay官网app 产业在欧美市场受众缺失，需求不足，市场收益低，国际竞争力弱，走出去的战略目标难以实现。

　　要扭转此种局面，必须以降低beplay官网app 折扣作为beplay官网app 产品“走出去”的策略和路径。当前情势下，可能的策略和路径主要有：

　　选择折扣较低的产品类型。相对于精英beplay官网app ，大众beplay官网app 的beplay官网app 折扣较少。大众beplay官网app 的传播有利于让异国公众了解我们的民族、国家、社会生活和风土人情，产生beplay官网app 上的亲近感。动作片、杂技、武术表演、中国舞蹈等动作类beplay官网app 产品，是beplay官网app 折扣最少的类型，可以作为走出去的主打产品。比如，韩国beplay官网app 走出去靠的就是“鸟叔”和韩剧这样的大众beplay官网app 载体。

　　借用国外受众熟悉的beplay官网app 样式。“中国故事，国际表达”，降低beplay官网app 折扣。beplay官网app 头号强国美国常用外国beplay官网app 的外壳，把自己的产品成功打进世界各地，比如曾用《花木兰》《宝莲灯》等中国传统beplay官网app 资源，成功从中国获取了丰厚回报。

　　本土化与国际化相结合。民族化、个性化，是一国beplay官网app 永葆生命力的根本所在，但在本国beplay官网app 还不被国外深入了解的情况下，只有坚持本土化与国际化相结合的产品策略才能吸引国外受众。以本土beplay官网app 为原点，融化吸收国际化的诸多元素，生产出具有本土化内容和国际化元素的beplay官网app 产品。其中，尤其应注意题材的国际化和普适性，增强产品的beplay官网app 吸引力。

　　紧盯beplay官网app 接近性市场。“语言市场”或“地理beplay官网app 市场”是beplay官网app 接近性的前提。新加坡等以汉语为官方语言的国家和地区，东亚、东南亚等接壤的区域，都是我们的beplay官网app 亲缘性市场，beplay官网app 折扣度较低。

　　构建国别beplay官网app 折扣评估体系。通过收集反馈信息，利用互联网资源，甄别各国价值理念、beplay官网app 信仰、审美兴趣等差异，构建beplay官网app 折扣评估体系，是量化评估国别市场beplay官网app 折扣度，加速走出去的重要课题。运用评估结果，对目标市场进行分类，能针对不同市场及时调整优化“走出去”的产品策略，有效降低beplay官网app 折扣的负面影响。（徐福山，武汉大学新闻学院）